Престиж платины

Признавая значение такого способа оплаты для отличия и престижа, производители пластиковых карточек часто в рекламе подчеркивают, что пользоваться именно их карточками весьма престижно, а, значит, выгодно. На рекламе часто изображены пользующиеся кредитными картами модно одетые люди в шикарной обстановке, например, в загородном клубе, великолепном отеле или ресторане, на роскошной яхте, в лимузине или в самолете, путешествующими первым классом, при этом реклама сдобрена такими выражениями, как исключительный, изысканный, только по приглашению и престижный.

Спонсоры часто подразделяют разные карточки в соответствии с разными уровнями престижности: Виза постоянная, Виза золотая или Американская транспортная зеленая, золотая или платиновая. Словами «золотая» и «платиновая» они стремятся вызвать у потребителей ассоциации с авторитетом драгоценных металлов, которые больше не применяются при производстве денег.

«Американ экспресс» разработала целую классовую систему карточек. В 1958 году они начали с одной категории услуг и имели четверть миллиона владельцев карточек, в то время фиолетовых. Чтобы выдержать конкуренцию с более ранним и престижным Клубом ресторанов, «Американ экспресс» поставила цель расширить масштабы применения своих карт преимущественно теми, кто отправлялся в деловые поездки и делал три главные покупки: транспорт, отели и рестораны. Как и Клуб ресторанов, «Американ экспресс» поддерживал иллюзию участия в частном загородном клубе, а не в обычной торговле.

Через несколько лет «Американ экспресс» перешла с фиолетового, королевского цвета, на зеленый — цвет американских денег. Поскольку число членов росло и сфера услуг и торговли расширялась, в 1966 году компания ввела еще и золотую карточку для своих членов, тратящих много денег. К началу благополучных 80-х годов насчитывалось примерно полмиллиона обладателей карточек «Американ экспресс», поэтому потребовалось дальнейшее усовершенствование их классовой системы. Какое-то время в 1984 году компания пыталась даже внедрить для эксклюзивных целей черные карточки, но в 1985 году они сменились платиновыми. В середине 90-х годов «Мастеркард» и «Виза» ввели и собственные платиновые карточки. Платиновые, золотые и обычные кредитные карточки предназначались соответственно для высшего, среднего и рабочего классов по системе распределения долга в Америке.

Вся концепция денег приобретает новое значение. Существование денег получает метафизический смысл, как и вопрос о том, трещит ли дерево, когда падает в лесу, где никто этого не слышит. Кредитные карточки, особенно в сочетании с электронной технологией, переводят деньги в принципиально новую плоскость существования.